L'histoire Victoria's Secret marque : un secret bien gardé depuis 1977

Tout commence à San Francisco, en 1977. Roy Raymond, un jeune entrepreneur gêné d'acheter de la lingerie pour sa femme dans les grands magasins américains — trop froids, trop cliniques — imagine un espace différent. Un boudoir anglais : moquettes épaisses, boiseries sombres, sous-vêtements présentés comme des pièces de couture. Il nomme sa boutique Victoria's Secret, en hommage au raffinement de l'ère victorienne, et à l'idée d'un secret féminin jalousement préservé.

Le concept séduit, mais l'entreprise reste fragile. En 1982, criblé de dettes, Raymond cède l'ensemble — cinq boutiques et un catalogue — à Roy Larson Wexner, fondateur du groupe Limited, pour la somme modeste d'un million de dollars. C'est ce rachat qui va véritablement écrire l'histoire Victoria's Secret marque telle que nous la connaissons. Wexner comprend quelque chose que Raymond n'avait pas entièrement saisi : pour conquérir l'Amérique, il faut transformer le boudoir confidentiel en spectacle de masse.

Pour comprendre ce mouvement dans le paysage plus large de la lingerie mondiale, notre histoire de la lingerie, des corsets victoriens aux bralettes retrace avec précision comment le sous-vêtement est passé de vêtement fonctionnel à objet de désir culturel.

Les Anges, le défilé et la fabrique du fantasme

Dans les années 1990, Victoria's Secret réinvente la lingerie comme spectacle. Le catalogue, envoyé à des millions de foyers américains, est un événement en soi. Puis vient le Fashion Show : diffusé à la télévision nationale dès 1995, il réunit chaque année des dizaines de millions de téléspectateurs et consacre un nouveau type de célébrité — les Anges. Tyra Banks, Adriana Lima, Alessandra Ambrósio, Heidi Klum : ces femmes au corps sculpté, portant des ailes immenses et des soutiens-gorge ornés de diamants, incarnent un idéal de féminité glamour et aspirationnel.

La marque devient la première enseigne de lingerie aux États-Unis, puis dans le monde. À son apogée, Victoria's Secret représente plus de 40 % des ventes de lingerie américaines. Le bra « Angels" devient un best-seller planétaire. L'empire s'étend : parfums, cosmétiques, lignes sport, diffusion internationale. L'histoire Victoria's Secret marque ressemble alors à un conte de fées commercial sans fissure apparente.

Dans ce panorama des grandes enseignes, notre article sur les maisons de lingerie les plus iconiques du monde replace Victoria's Secret dans une généalogie fascinante aux côtés des maisons européennes.

Quand le fantasme se fracasse sur la réalité

Le monde change. Et Victoria's Secret, longtemps immobile dans sa tour de cristal rose, ne le voit pas venir. La montée des mouvements Body Positive et #MeToo, l'explosion des marques de lingerie inclusive — proposant enfin de vraies diversités de tailles, de carnations, de corps —, l'émergence d'une lingerie de confort revendiquée : autant de signaux que la marque ignore avec une obstination déconcertante.

En 2018, lors d'une interview restée tristement célèbre, Ed Razek, directeur du marketing de la marque, déclare sans ambages que les femmes transgenres et plus en chair n'ont pas leur place dans le défilé. La réaction est immédiate, internationale, furieuse. La marque tente de rattraper sa communication, mais le mal est fait. En 2019, le Fashion Show est annulé pour la première fois de son histoire. Les ventes s'effondrent. Des centaines de boutiques ferment.

Cette mécanique de l'image aspirationnelle qui se retourne contre elle-même rappelle celle qu'a connue, de façon tout aussi spectaculaire, Agent Provocateur dans sa propre traversée des déserts — une autre marque ayant bâti son empire sur la provocation, avant de devoir se réinventer.

La métamorphose d'un empire en quête de sens

En 2021, Victoria's Secret opère une rupture stratégique nette. L'entreprise se sépare de son groupe mère, L Brands, et entre en Bourse de façon autonome. Surtout, elle annonce la fin des "Anges" et leur remplacement par un collectif de femmes appelé "VS Collective" : des sportives, des militantes, des artistes — Megan Rapinoe, Priyanka Chopra Jonas, la mannequin transgenre Valentina Sampaio. Le message est clair : Victoria's Secret veut se réinventer autour d'une féminité plurielle, forte et engagée.

La transformation est lente, hésitante par moments, mais réelle. Les collections intègrent davantage de tailles, les campagnes s'éloignent du glamour artificiel, les lignes confort gagnent en importance. La marque tente de reconquérir la confiance des consommatrices millennials et Gen Z, pour qui la lingerie est autant une question d'identité que d'esthétique.

Ce mouvement vers plus de responsabilité s'inscrit dans une tendance de fond que nous explorons dans notre guide sur la lingerie éco-responsable et les marques qui réinventent la filière : les consommatrices exigent désormais de la cohérence entre les valeurs affichées et les pratiques réelles.

Victoria's Secret n'est pas encore redevenue ce qu'elle fut. Mais dans l'histoire de la lingerie, peu de marques ont autant condensé, en quelques décennies, les contradictions et les aspirations d'une époque. C'est peut-être là son plus grand héritage — non pas les ailes et les paillettes, mais la preuve vivante que même les empires les plus solides doivent, un jour, se regarder en face et choisir de grandir. Une leçon que la lingerie française, ancrée dans une tradition d'élégance discrète et intemporelle, a depuis longtemps intégrée.