Comment la lingerie est représentée dans les médias, la publicité et la pop culture

Ça ne commence pas en 1950

Le premier emballement de masse pour un article intime n'a pas attendu la publicité des magazines féminins d'après-guerre. Il a une date exacte : le 15 mai 1940, jour de la mise en vente publique des bas de nylon aux États-Unis. Le polymère avait été breveté en 1935 par Wallace Carothers chez DuPont. Le résultat commercial est resté dans l'histoire : quatre millions de paires vendues en quatre jours.

La suite est encore plus parlante pour qui s'intéresse à la fabrication du désir. À partir de 1942, le nylon est réquisitionné pour les parachutes — qui étaient jusque-là en soie — et les bas disparaissent des rayons. À leur retour, entre août 1945 et mars 1946, se produisent les épisodes que la presse américaine a baptisés nylon riots : des files et des bousculades devant les grands magasins pour des stocks insuffisants. Le collant, lui, n'apparaît qu'en 1959.

Autrement dit : une décennie avant la première grande campagne de soutien-gorge, un sous-vêtement était déjà un objet de pénurie, de rumeur et d'émeute. La demande n'a pas été créée par une image de magazine ; elle existait, et la publicité est venue la mettre en scène. C'est une nuance qui change tout le récit, et nous détaillons cet épisode dans les bas nylon et comment ils ont révolutionné la lingerie au XXᵉ siècle.

La campagne fondatrice contredit la thèse

La campagne qui a inventé la publicité de lingerie telle que nous la connaissons s'appelle « I Dreamed… » et elle est lancée par Maidenform en 1949. Elle a duré vingt ans, jusqu'à la fin des années soixante, pour une centaine d'annonces parues dans Vogue, Harper's Bazaar, Mademoiselle, mais aussi Life, Ladies' Home Journal, McCall's et le New York Times Magazine.

Son innovation est précise : elle montrait pour la première fois des femmes en public, soutien-gorge visible. Et la série de rôles qu'elle leur attribuait est au moins aussi remarquable — pompier, ambassadrice, toréador, candidate à une élection. On peut y lire ce qu'on veut, mais pas « un support élégant, rarement une protagoniste ».

Le détail qu'on omet presque toujours, et qui compte : cette campagne a été conçue par trois femmes de l'agence new-yorkaise Norman, Craig & Kummel, qui présentaient leurs projets à Ida Rosenthal, la fondatrice de Maidenform, pour approbation finale. Le récit commode d'un « regard masculin » qui aurait dicté dès l'origine la représentation de la lingerie se heurte ici à une difficulté factuelle. Des critiques ont reproché à ces annonces d'objectifier les femmes, et le débat est légitime ; mais il porte sur des images produites et validées par des femmes.

La chronologie réelle, et où lire la suite

Cette page est le cadre. Chacun de ses chapitres a sa page dédiée sur ce blog, qui va plus loin que ne le permet un panorama — et nous vous y envoyons plutôt que de les résumer ici.

Pour le cinéma, les pièces qui ont porté des récits entiers sont réunies dans la lingerie au cinéma, et les séries dans la lingerie dans les séries Netflix. Pour les défilés, le panorama est dans les défilés les plus marquants de l'histoire de la mode, et le cas le plus documenté dans le défilé Victoria's Secret, histoire et impact.

Pour les figures qui ont incarné ces images, voyez les icônes de la lingerie, de Marilyn Monroe à Rihanna. Pour la bascule numérique, la lingerie et les réseaux sociaux. Pour l'élargissement des représentations, lingerie et diversité. Et pour le débat de fond, lingerie et féminisme : instrument de liberté ou de contrainte.

Le cadre général de deux siècles est dans l'histoire de la lingerie, des corsets victoriens aux bralettes, et celui de la pièce centrale dans l'histoire du soutien-gorge.

Berger avant Mulvey

On évoque souvent « ce mécanisme que les chercheuses en études culturelles ont qualifié de regard masculin », sans nommer personne. Les références existent, elles sont précises, et leur ordre est régulièrement inversé.

C'est John Berger qui, dans Ways of Seeing en 1972, formule l'idée que les femmes sont éduquées à se regarder être regardées — à intérioriser un spectateur. C'est Laura Mulvey qui en tire le concept de male gaze dans un article de la revue Screen, volume 16, numéro 3, pages 6 à 18, en 1975. Berger précède donc Mulvey de trois ans, et il n'est pas une chercheuse en études culturelles mais un critique d'art et romancier britannique.

Ce n'est pas une coquetterie d'érudition. Les deux textes ne disent pas la même chose : Berger décrit une éducation du regard dans la peinture occidentale, Mulvey analyse un dispositif propre au cinéma narratif. Confondre les deux, c'est perdre la distinction entre une image qu'on contemple et un récit qui organise un point de vue — ce qui est précisément l'enjeu d'une page sur la lingerie dans les médias. La question du regard et de sa reprise en main est traitée dans lingerie et regard masculin.

Ce que les images font, et ce qu'on ne sait pas

Voici la distinction qu'on fait rarement, et elle est inconfortable pour tout le monde — nous y compris. L'histoire des images est solide : les campagnes sont datées, archivées, lisibles. L'effet qu'on leur prête sur la façon dont les femmes se perçoivent est, lui, très mal établi — et les démonstrations expérimentales les plus célèbres ont échoué.

La plus citée est l'étude de Fredrickson et ses coauteurs, en 1998 : des femmes en maillot de bain réussissaient moins bien un test de mathématiques que des femmes en pull, ce qu'on a lu comme la preuve que l'objectivation du corps consomme des ressources mentales. Elle a échoué à être répliquée en 2023, sur 376 participantes.

La seconde est la cognition vestimentaire, formulée en 2012 : l'expérience fondatrice n'a pas été répliquée dans un protocole préenregistré en 2019, mais une méta-analyse de 2025 portant sur 105 effets et 3 789 participants trouve une valeur probante aux travaux postérieurs à 2015 — avec cette réserve que deux de ses trois auteurs signaient l'étude d'origine. Hypothèse active et contestée, donc. Nous détaillons ce dossier dans lingerie et estime de soi.

Le seul effet mesuré avec une taille publiée dans ce champ est l'« effet rouge » : une méta-analyse de 2018 réunissant 6 682 participants trouve, chez des hommes évaluant des femmes, un d = 0,26, intervalle de 0,12 à 0,40, en déclin au fil des publications. Les chiffres sont détaillés dans la lingerie rouge est-elle vraiment plus séduisante.

Ce qui est en revanche mesuré, c'est l'intensité du ciblage des images par genre. Une analyse du catalogue d'un grand distributeur de jouets a trouvé que 86,2 % des jouets roses étaient commercialisés exclusivement auprès des filles. Et l'argument d'une préférence naturelle ne résiste pas : chez les Hadza de Tanzanie, aucune différence de préférence de couleur entre les sexes n'a été relevée. Le tri existe, il est documenté, il est culturel. Ce qu'il produit dans la tête des gens est une autre question, et celle-là reste ouverte.

Comment lire une image de lingerie

On conseille souvent l'introspection — interroger la source de ses préférences, varier les comptes qu'on suit. C'est bien intentionné et impossible à vérifier. Voici ce qui s'observe directement sur une image, et qui vous rend le même service en trente secondes.

Regardez ce que fait le modèle. Pose statique de trois quarts, regard hors cadre, ou action en cours ? La campagne de 1949 montrait des candidates et des pompiers ; la plupart des campagnes de 2026 montrent des poses. Le recul n'est pas un progrès automatique de l'histoire.

Regardez si la taille est indiquée. Une image qui ne dit pas quelle taille porte le modèle ne vous donne aucune information utilisable. C'est le test le plus brutal et le plus efficace pour distinguer une marque qui vend une pièce d'une marque qui vend une silhouette.

Regardez le prix à côté de la matière. Une dentelle photographiée en gros plan sur fond de studio ne dit rien de sa composition. Nos pièces vont de 12 à 132 €, du 36 au 52, du bonnet A au G — et c'est le genre d'information qu'une image, par construction, ne peut pas porter. Si cette époque vous intéresse pour elle-même, notre sélection iconiques rassemble les pièces qui en descendent directement.